电视剧市场“门道”不少,到底什么样的剧能赢得市场?

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发布时间:2018-01-31 08:32

2017年,对于IP热潮席卷之后的电视剧市场来说,是回归理性的一年。

现实主义剧作抬头,爆款剧集频出,迈入20亿门槛的网剧迎来了质的飞跃。网台竞逐关系加剧,视频网站“三足鼎立”态势凸显,在资本潮水退却之前,有关收视率造假、天价片酬以及抠图替身等行业怪象仍是潜伏在水下的暗礁。

在时代性、商业化与主旋律之间,中国电视剧行业正在寻找更多远航的可能性。

创新与回归,现实主义佳作频出

2017年,省级卫视黄金档和周播剧场共播出132部电视剧,较2016年减少55部。

从收视角度看,2017年电视剧大盘整体回暖。22部电视剧平均收视率破1,较2016年减少7部,2部电视剧破2。其中,《人民的名义》收视破3,单集收视破7,创下近两年电视剧收视的最高纪录。

从题材类型上看,都市题材仍以62部的绝对数量稳居首要类型,高品质都市剧也几乎占据了收视排行榜“半壁江山”。

此外,从播出数量来看,谍战剧数量减半,仙侠玄幻剧数量略有下降。

相比于都市剧在电视荧屏上的强势劲头,在视频网站上,古装仙侠剧才是妥妥的“流量担当”

相比于2016年10部电视剧在视频网站播放量破百亿的成绩,2017年,电视剧在视频网站播放量迈入新量级,共有5部电视剧网络播放量破200亿,其中4部是IP剧。电视收视排名第五的《楚乔传》以457亿播放量成为2017年度点击量最高的电视剧。

从数据来看,颜值热度与播放量成正相关,《楚乔传》《三生三世十里桃花》和《择天记》位列网络播放量前五名。其中,未进入收视排行榜前十的《择天记》凭借291.26亿播放量成为2017年度电视剧网络播放量第四名。

值得注意的是,尽管网络播放量前五的电视剧中,IP剧占据四席,但相比于2015年、2016年网络IP剧如《花千骨》《何以笙箫默》《锦绣未央》等带来的巨大话题效应和行业追捧,2017年电视剧市场对IP剧的关注度显著下降。与此同时,以“老戏骨”为代表的演技派开始回到舞台中央。

在腾讯娱乐出品的数据榜单中,《人民的名义》《军师联盟》《那年花开月正圆》《白鹿原》《我的前半生》成为电视剧口碑榜前五名。除去题材本身和制作层面的原因,剧中“老戏骨”们的精湛演技功不可没。

在2017年2月举办的中广联合会电视制片委员会年度大会上,国家新闻出版广电总局电视剧司司长毛羽表示,2017年是中国电视剧的内容品质提高年,具体来说,是八个字:价值、文化、品质和创新。

经过几年资本过热后,电视剧领域投资日益趋于冷静、回归理性,电视剧产业的集约化、专业化、规模化在不断提升。

同时,电视剧的投资体量显著放大,创作类型逐步拓宽,品质追求成为自身关键,电视网络播出平台走向合作共赢的良好发展局面。

根据总局公布的官方数据,十八大以来,我国电视剧产量始终保持在世界第一。

2012~2016年,全国每年电视剧产量均保持在1.5万集左右。2017年前三个季度,全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧186部,共计7706集。

其中,现实题材剧目共计115部4517集,分别占总比例的61.82%、58.61%。相比于2015年和2016年,现实题材剧目占比稳步上升近10个百分点。

从再现渭河平原上人性撕裂与挣扎、文化传统坚守与变迁的《白鹿原》到真切描摹出义乌人在改革开放及全球化发展进程中情感命运轨迹和积极进取精神的《鸡毛飞上天》,从书写70后致青春的《生逢灿烂的日子》《情满四合院》到直击反腐痛点的《人民的名义》,这些优秀的现实题材剧作既表达了现实的温度,又不乏思想的高度与文化的厚度。

中国广播电影电视社会组织联合会副会长李京盛认为,用一个词来总结2017年中国电视剧创作发展成果,就是“回归”

他表示:

第一个回归,表现为2017年历史题材电视剧呈现出了由古装剧向历史正剧创作的回归。

第二个回归,是现实题材电视剧创作在数量、品质、口碑、收视上呈现出一种强势回归,使这类题材重新占据了在电视剧创作中应有的主流创作地位。

第三个回归,是革命历史题材电视剧创作在精神内涵和价值内涵上向中国革命的主题和本质层面上回归。

第四个回归,是现实主义精神和浪漫主义情怀相结合的创作方法被广大创作者重新认可。

网台竞逐加剧,网剧实现质的飞跃

2017年,全网共上线网络剧213部,较2016年增加29部,数量略有回升。其中,头部网剧势头强劲,5部播放量破40亿,IP剧占据三席

古装网剧《热血长安》以两季106.02亿播放量排在首位,迈入百亿门槛;悬疑惊悚类网剧《白夜追凶》以45.62亿播放量紧随其后,排在第二;探墓类IP改编剧《鬼吹灯之精绝古城》播放量45.24亿次,位列第三;而改编自同系列小说IP的《鬼吹灯之黄皮子坟》则以27.01亿次播放量进入前十。

值得注意的是,以《白夜追凶》为代表的多部网剧不仅在网络播放量上实现了较大突破,而且在口碑好评度和舆论影响力上都上了一个新台阶。

从数量到质量,网剧实现了质的飞跃。以《白夜追凶》为例,该剧豆瓣评分9.0,位居2017年播出电视剧首位;同时,主演潘粤明也凭借在剧中的出色表现再度走红。

此外,因在网络剧中扮演“广平王”“八王爷”等角色,任嘉伦、邢昭林等青年演员热度指数和辨识度急剧增加,网剧造星能力进一步加强。

从电视剧到网剧,过去一年间,卫视平台与视频网站之间的竞逐关系加剧。伴随着网剧的飞跃式发展和超级大剧“先网后台”播出形态的逐步深入,视频网站俨然已经做好了“超车”的准备。

从以“行业风向标”著称的春季、秋季北京电视节目交易会以及6月中旬举办的上海电视节上可以明显看出,相比于前几年老牌影视公司和一线卫视唱主角的热闹景象,2017年,人们开始更多地将目光投向腾讯、爱奇艺、优酷三家视频网站。

在2017年6月举办的第二十三届上海电视节上,包括韩三平、冯小刚在内的电影界重量级人物纷纷对网剧抛出橄榄枝。

尽管创作繁荣、发展迅速,但在爱奇艺首席内容官王晓晖看来,当下的网剧市场仍充满着“一场游戏一场梦”的价格泡沫。

作为视频网站平台方代表,他认为,网剧市场需要在数量增长、爆发、市场繁荣之后,进行调整和治理,从而走出时代、价值和创作三大窘境。

事实上,留给网剧的调整时间已经不多了。

在2017年初的中广联合会电视制片委员会年度大会上,毛羽首次提出,未取得电视剧发行许可的剧目不得违规改为网剧上线播出。

他在发言中强调,凡在总局电视剧司、电影局等行政部门备案公示、立项审批的电影、电视剧,在未进行内容审查且取得电影片公映许可证或电视局发行许可证之前,不得在任何渠道或平台发行、播出

2017年9月8日,总局发布《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,其中明确提出要完善电视剧播出结构,统筹电视剧、网络剧管理

《规定》中指出,按照媒体融合的总体思路,对电视剧、网络剧实行同一标准进行管理;对重点网络剧创作规划实行备案管理,加强节目上线前在思想性艺术性上的内容把关,进一步强化播出平台网站的主体责任;鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作,提升网络剧整体创作水平;鼓励各视听节目网站投资制作、购买、播出优质国产电视剧;规范网上播出影视剧行为,未取得新闻出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上网播放。

从2017年网剧整体表现来看,对于正在加速超车的视频网站而言,愈加完善的“交通规则”不仅没有影响其行进的速度,反而在某种程度上形成了倒逼网剧创作向品质靠拢的助推力。

超级剧集背后的制播新常态

官方数据显示,在2004~2008年间播出的电视剧,平均每部长度都控制在30集以内;2009~2012年,平均每部延长到30~35集;自2013年起,平均每部突破35集;2015年,已经达到了平均每部42集;2017年,国产电视剧平均长度略降,回落至平均每部41集。

如今,长篇幅似乎正在变成大剧标配。立项时计划拍摄35集、最后延长到52集的《猎场》,67集的《楚乔传》,75集的《九州·海上牧云记》等,都是长度远超41集平均长度的超级剧集。

面对越来越长的剧集,有业内人士呼吁,“脱水”势在必行。此外,伴随着电视剧长度的增加,近年来,头部剧集的价格也在不断刷新

数据显示,近年来,头部电视剧的价格增长了200%,网剧、自制剧成本增长了230%。以最顶尖的剧集来看,静态增速达到了40%。如果照这个趋势,2020年,电视剧单集价格预计会达到6000万元,相当于1000万美元。

同时,水涨船高的还有电视剧的版权价格。2017年8月,慈文传媒宣布,就电视剧《凉生,我们可不可以不忧伤》与上海聚力传媒技术有限公司签署了一份额度高达8亿元左右的剧集独播协议。

而除了聚力传媒这份高达8亿元的独播协议之外,该剧2016年还与湖南卫视签订了3.84亿元的采购合同,这意味着这部剧的总售价将达到11.84亿元——单集电视台版权价格480万元,网络版权价格1000万元,平均单集价格高达1480万元,突破了之前《如懿传》单集900万元的价格。

巨资收入独家版权,一方面与电视剧制作升级、成本投入提高有关,另一方面也离不开视频网站的推波助澜。

目前,视频网站付费会员规模急速增长,增速一度达到300%,而独播版权的购入对于付费用户规模来说起着快速拉升的作用。从某种程度上看,这也反向助长着电视剧投入成本的增长。

深蓝影业出品人、总制片人张维曾透露,目前,电视剧市场上投资两三亿、四五亿的项目早已屡见不鲜,投入7亿元的项目已经上马了。

对于卫视平台来说,大体量的超级电视剧在拉动收视的同时,也意味着同比放大的排播难度,而不断突破天花板的价格背后是“卖肾买剧”的隐忧。

为了应对视频网站的加速超车,2016年,多家卫视入局周播剧场。但2017年卫视周播剧场表现并不乐观,数据显示,2017年卫视周播剧场共播出剧目35部,IP剧占了大半,其中5部周播剧试水“先网后台”,带来的结果是视频网站话语权进一步增强。

追本溯源,在李京盛看来,“文化”二字是中国电视剧的核心内容,是中国电视剧的核心属性。同时,恢复中国电视剧固有的文化特性或保持中国电视剧所固有的文化尊严,是解决当前困扰电视剧发展所有问题的根本出路。

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